Почему внезапно вторгаются в язык, мгновенно прививаются и входят в моду те или иные слова? Вот, скажем, из недавних, самых популярных и самых раздражающих приобретений русского языка — прилагательное креативный, существительное креатив и даже глагол креативить. Тут нужен креатив! Пойду покреативлю… Креативные фотографии (прически)…
А продавщицы любезно говорят экстравагантно одетой покупательнице: Какая Вы креативная! И не стоит торопиться обвинять их в любви к иностранному и низкопоклонстве перед Западом.
В русском языке много слов, как говорит одна моя коллега, «на котурнах». Это слова не обязательно высокие, а, возможно, просто слегка необиходные, не ко всякой ситуации применимые. Вот, скажем, слова совершенный, совершенство. Казалось бы, по значению и даже по происхождению это то же, что английское perfect. Но готовы ли мы назвать совершенной степень прожарки мяса или ученическую работу?
Русский язык очень чувствителен к такой приподнятости. В частности, это проявляется в том, что не всё можно сказать о себе. Когда, например, актер или певица говорит в интервью: «В моем творчестве…», — это звучит вульгарно и смешно. Многие представители «творческих» профессий с трудом даже выговаривают: «Я поэт» или «Я ученый» — и их можно понять. Вот Бродский в своих интервью собственные стихи именовал не иначе как стишки. Сейчас пишущие люди часто называют свои произведения отчужденно — текстами или иронически — сочинениями и даже опусами. В воспоминаниях поэта-акмеиста Георгия Иванова есть такой эпизод. Вспоминая ушедших друзей, автор говорит:
«Все, кто блистал в тринадцатом году,
Лишь призраки на петербургском льду…
Если не все, то почти все. Из всех блиставших тогда поэтов жива только одна Ахматова да еще. Я чуть было не закончил
— и пишущий эти строки, — но вовремя спохватился. Ведь сказать «я блистал» так же невозможно, как «я кушал». <…>
Впрочем, «Пушкин — наше все», Пушкин, не только самый великий, но и самый петербургский из всех русских поэтов, дал нам пример обращения с этим неудобным глаголом:
…Онегин, добрый мой приятель,
Родился на брегах Невы,
Где, может быть, родились вы Или блистали, мой читатель.
Там некогда гулял и я… -значит, <…> глагол блистать спрягается своеобразно: я гулял, ты блистал, он, она, они блистали. Заканчиваю свою фразу: из всех поэтов жива только блиставшая в Петербурге Анна Ахматова и когда-то гулявший в нем — я.»
Поэтому ничего удивительного, что, когда рекламный бизнес начал у нас развиваться, сразу появились креа-торы и криэйторы, а потом креативщики — и никому даже в голову не приходило писать в объявлениях о вакансиях: «Требуются творцы с опытом работы» или, скажем, «В рекламный отдел требуется созидатель». В этом была определенная скромность, даже целомудрие. Хотя по большому счету придумывание прелестного макавтовского слогана «Поедем поедим» — чем не творчество? Да, конечно, всевозможные «Съел и порядок», «Молоко вдвойне вкусней», «Тает во рту, а не в руках» — не Пушкин. Так ведь и не все стихи одинаково прекрасны. Но нет, русский язык тут строг. Творчество — это другое. Цель творчества — самоотдача… Ну там, и божество и вдохновенье… Рождая орган для шестого чувства… Жизнь, кажется, висит на волоске… Ты Данту диктовала страницы «Ада?» А вы говорите, рекламные слоганы сочинять…
Но что там рекламщики. В номенклатуре новых специальностей каких только бренд-менеджеров и копирайтеров нет. А вот то, что слово «пошло в народ» и стало широко употребляться в быту, доказывает, что такой «низкий» аналог творчества языку очень даже пригодился.
Истоки стилистической изощренности русского языка лежат в его истории. Долгая диглоссия (распределение функций между русским и церковнославянским), позднее формирование русского литературного языка, дискуссия между шишковистами и карамзинистами о славянизмах и заимствованиях из западных языков, арзамасец Пушкин: «Пошел к Катенину — побей, но выучи». В общем, это длинная история.
Пожалуй, в появлении смешных слов креативщики креативить можно увидеть не отсутствие уважения к великому и могучему русскому языку, а, наоборот, подсознательное следование его матрице. Для русского языка, как известно, характерно своеобразное «двоемирие» — удвоение важных понятий, разделение их на «горний» и «дольний» варианты: благо и добро, истина и правда, долг и обязанность… А вот теперь еще новая пара: творчество и креатив.