Современный высококонкурентный российский рынок требует новых, личностно-ориентированных способов воздействия на покупателя. Именно промо акции могут обеспечить наиболее целенаправленный и доверительный формат общения бренда с потребителем. Однако без знания тонкостей психологических особенностей целевой аудитории той страны, в которой продвигается данный продукт, самое интересное и дорогостоящее промо мероприятие не сможет стать эффективным.
Особенности менталитета
Есть промо коммуникации, которые не вызывают массового интереса у отечественного потребителя. Например, традиционные для европейцев презентации товаров – описание исключительных достоинств продукта скептически воспринимаются многими россиянами. Также особой тонкости требует применение такого вида промо акций, как консультации в местах продаж. Действия промоутера, предлагающего помощь в выборе товаров, российским потребителем расценивается, как принижение его личного покупательского опыта и обесценивание его мнения. Однако продвижение при помощи консультаций цифровой техники, мобильных устройств и других технически сложных товаров достаточно эффективно, это зачастую вызывает интерес у потенциальных покупателей, ведь самостоятельно разобраться в современных технических новинках не каждому под силу.
Набирает обороты популярность switch-сэмплинга (обмен конкретной продукции конкурирующей торговой марки на аналогичный товар продвигаемой компании). В последнее время этот метод стали активно применять не только в продвижении премиальных продуктов, но и для рынка товаров народного потребления, что также обусловлено пониманием маркетологами особенностей национального характера отечественного потребителя, который даже с возрастом не теряет веры в сказку. А в switch-сэмплинге всё происходит как сказке: старую, а в некоторых акциях и неполную упаковку товара можно обменять на новую, полную упаковку аналогичной продукции только другой фирмы.
Интегрированные рекламные кампании
Многогранность нашего менталитета заставляет российские компании выстраивать более сложные маркетинговые схемы. Сегодня всё чаще производители прибегают к такому инструменту продвижения, как интегрированные рекламные проекты, совмещающие элементы механики различных промо мероприятий.
Например, листовку или буклет, второпях всунутые в руки потребителя, в большинстве случаев ждёт незавидная участь – они будут выброшены в урну или забыты в кармане. Но стоит соединить лифлетинг с предварительной консультацией и эффективность промо акций повышается в несколько раз.
Проводимая автономно дегустация отводит покупателю роль критика, заранее нацеленного на выявление недостатков товара. Но стоит поместить дегустацию в рамки event-проекта – и продукт начинает казаться лакомством. С покупателем, уже получившим положительный эмоциональный заряд от атмосферы праздника, происходит «эффект плацебо»: пробуя продукт он уже заранее одобряет его.
Ещё больший эффект может иметь сочетание offline промо коммуникаций с online поддержкой, включающей информирование потребителей об акции через сайт компании, популярные социальные сети и информационные ресурсы. Особенно это актуально при продвижении продукции, ориентированной на молодое поколение активных пользователей интернета, а с учётом того, что таких людей в нашей стране становится всё больше, мало какие промо мероприятия в будущем смогут обойтись без масштабной online поддержки.
С помощью интегрированных рекламных кампаний можно совместить даже разновекторные покупательские мотивации. Традиционные промо акции «купи и получи» прекрасно компилируются с розыгрышем ценных призов для всех жителей России или лотереей, проводимой через сайт компании. Так участниками акции могут стать и те, кто ищет возможность сэкономить, и те, кто нацелен на удовлетворение собственных амбиций и ждёт чуда в виде денежного приза.
При выборе варианта промо коммуникаций необходимо учитывать и особенности времени её проведения. Например, в преддверии семейных праздников таких, как Новый год, Рождество и Пасха, западного потребителя завлекают всевозможными распродажами. Российского потребителя, в душе оставшегося ребёнком, в этот период легче соблазнить масштабным розыгрышем, или гарантированным призом за покупку. Традиционными для нашей страны являются и различные event-мероприятия в канун этих праздников, именно в это время они будут максимально эффективны и запомнятся надолго.