Об авторе: Юрий Дмитриевич Плетнер в 1986 г. окончил Физический факультет МГУ, в 1989 г. там же защитил кандидатскую диссертацию. Автор более 50 научных статей (математическая физика, дифференциальные уравнения), одна монография (в составе авторского коллектива). С 2000 года – руководитель проекта «НТ—ИНФОРМ» («Наука и инновации»).
С 2005 года – директор ЦКС «PROСВЕЩЕНИЕ».
Фото с сайта www.informnauka.ru
В последние годы вопросам популяризации науки было посвящено большое число конференций, круглых столов, дискуссий. Участвуя во многих из них, я обратил внимание на одну очень серьезную проблему, которая существенно затрудняет решение задачи формирования позитивного образа науки в обществе. Эта проблема – смешение понятий «популяризация» и «продвижение» науки (по-старому – «научно-техническая пропаганда»). И, как следствие, – драматическое сужение круга профессиональных участников процесса, призванного вернуть науке ее позиции в общественном мнении.
Попробуем разобраться в этой проблеме.
Подавляющее большинство участников дискуссий и из среды исследователей, и из среды научных журналистов придерживаются следующего понимания термина «популяризация науки»: «Это информирование широкой аудитории с определенным интеллектуальным и образовательным уровнем о результатах современных научных исследований, новых гипотезах и теориях, перспективных научных направлениях и проектах». Определение вполне четкое; понятно, что решением подобной задачи должны заниматься именно научные журналисты, желательно – в тесном сотрудничестве с исследователями. Проблемы здесь хорошо известны – сложности во взаимодействии ученых и журналистов, проблемы финансирования научно-популярных изданий, проблема подготовки молодых талантливых кадров для научной журналистики, вопросы взаимодействия с масс-медиа. Все вроде бы ясно и логично – и предмет обсуждения, и проблемы, и круг профессионалов, участвующих в решении вопроса.
Но вот типичный ответ на вопрос об ожидаемых результатах деятельности по популяризации науки. Главный желаемый результат – создание в обществе устойчиво позитивного и уважительного отношения к науке как социальному институту и к конечным продуктам научных исследований (новым знаниям и технологиям). Еще одним результатом должно явиться создание позитивного образа работников научно-технической сферы.
Все это в конечном счете должно привести к притоку в науку молодых талантливых кадров, обеспечить поддержку перспективных научно-исследовательских и научно-технологических проектов как со стороны «широкой общественности», так и со стороны власти. А это означает повышение спроса (в широком смысле этого слова) на науку и технологии. В том числе – увеличение финансирования со стороны государства и крупных технологических корпораций.
Но для достижения подобных целей популяризации явно недостаточно. И речь идет о другой деятельности, включающей в себя популяризацию как составную часть. Эту деятельность точнее всего характеризует термин «продвижение» (еще точнее – «создание, продвижение и поддержка интегрированного бренда»). Несколько десятилетий назад применительно к науке у нас это называлось «долгосрочной комплексной программой научно-технической пропаганды».
Почему недостаточно просто популяризации? И чем продвижение науки отличается от ее популяризации?
Напомним, что речь идет о задаче формирования позитивного отношения общества, власти и бизнеса, так сказать, к науке в целом. А значит, нам придется воздействовать и на людей без сформировавшегося интереса к науке, и на людей без какого-либо базового образовательного уровня. В том числе – детей. Главная задача здесь – зацепить, заинтересовать, увлечь. А что касается «необразованных» и незаинтересованных взрослых – как минимум, сформировать у них ощущение значимости и престижности работы ученых и результатов их деятельности.
Подобные задачи, очевидно, невозможно решить только через информирование-популяризацию и только силами журналистов. Ведь подавляющая часть описанной выше аудитории просто не готова читать сколько-нибудь серьезные научно-популярные статьи и журналы. Здесь может быть эффективен язык очень простых, сильных и эмоциональных образов. Лучше – зрительных, с минимумом информации. Но это уже не сфера журналистики, это – сфера рекламы.
Итак, продвижение науки отличается от ее популяризации прежде всего масштабом поставленных задач и уровнем ожидаемых результатов. Соответственно – расширяется необходимый круг видов профессиональной деятельности. Теперь это не только журналистика, но и реклама, пиар, GR (government relation), событийный маркетинг – словом, весь комплекс современных коммуникативных технологий. И в процесс естественным образом вовлекаются профессионалы сферы маркетинговых коммуникаций – рекламисты, пиар-специалисты и т.д. И не стоит бояться, что предмет продвижения при этом подвергнется профанации – современные коммуникативные технологии абсолютно универсальны, и в этой области работают высокопрофессиональные, образованные и творческие специалисты. Главное – правильно и четко сформулировать цели и бриф.
При этом популяризация науки как информирование заинтересованной (т.е. лояльной к бренду «наука») части аудитории – неотъемлемая и важная часть деятельности по продвижению, или пропаганде, науки. Важная, но не единственная.
При таком подходе логично выстраивается вся конструкция работы по созданию, продвижению и поддержке интегрированного бренда «российская наука».
Описывая очень грубо эту конструкцию, можно выделить несколько ее основных уровней, выстроенных в виде пирамиды.
Первый уровень – пропаганда, он формирует первичный интерес. Здесь в основном и работают специалисты по маркетинговым коммуникациям. В результате из массовой аудитории непрерывно выделяется более узкий слой людей, заинтересованно относящийся к науке, – лояльная к бренду «Наука» аудитория. Эта аудитория и поднимается на следующий уровень. Далее основная роль переходит уже научным журналистам и работающим с ними исследователям.
Второй уровень – собственно популяризация, работа по поддержке бренда в лояльной аудитории. Причем эта аудитория оказывается уже достаточно широкой в результате успешной работы на первом уровне.
И, наконец, третий уровень – это уже «профориентационные» издания для абитуриентов и студентов и научно-информационные издания для подготовленной аудитории. Научно-информационные издания кроме всего прочего выполняют функцию корпоративных коммуникаций в научном сообществе.
Таким образом, популяризация–информирование и популяризация-продвижение – это часть и целое. Что происходит в результате смешения этих понятий? А вот что…
Когда организаторы очередного круглого стола готовят списки участников, они исходят из понимания популяризации в узком смысле этого слова. И, естественно, приглашают тех, кто является здесь определяющими участниками – научных журналистов, исследователей и представителей власти, отвечающих за научно-инновационную сферу.
А вот обсуждаться начинают, как правило, уже проблемы популяризации–продвижения.
И при этом – без целого блока участников этого процесса! Очень часто – вообще при игнорировании первого уровня. В результате – хождение по кругу.
Наверное, этот круг стоит все-таки разорвать и радикально расширить круг экспертного сообщества круглых столов и конференций за счет привлечения специалистов по коммуникативным технологиям.
Понятно, что одним привлечением рекламного сообщества проблему продвижения науки не решить. Для решения подобной задачи необходима политическая воля и поддержка государства. Но, похоже, эта воля и поддержка появляются. Остается только предложить профессионально сформулированную, масштабную, многоуровневую, проектно-сформулированную долгосрочную программу. Программу научно-технологической пропаганды или программу создания интегрированного бренда «российские наука и технологии» (кому как больше нравится). И сделать это можно только общими усилиями.
P.S. Многих, возможно, смутят термины «бренд», «пиар», «коммуникативные технологии» применительно к науке. Поэтому важно подчеркнуть – на самом деле автор не предлагает ничего революционного. Те, кому «прилично за сорок», могут вспомнить ситуацию с научно-технической пропагандой в СССР. Описанная выше «коммуникативная пирамида» прекрасно и эффективно функционировала достаточно долгое время. Ну а то, что термины тогда использовались другие и роль рекламного агентства полного цикла для науки выполнял соответствующий отдел ЦК КПСС… Так за сорок лет сколько воды утекло!
И еще одно. Автор вполне понимает беспокойство многих ученых и научных журналистов по поводу профанации научных результатов в масс-медиа. Но, если речь идет о рекламе науки, то эта проблема снимается. Во-первых, работа идет под контролем заказчика, по составленному брифу. Здесь невозможно сослаться на «право автора на собственное видение» или на «редакционную политику». А во-вторых, в рекламе-пропаганде практически нет информации, и поэтому очень непросто что-нибудь исказить.
Вот пример – современная реклама НПО «Сатурн»: на фоне самолетов и двигателей – крупный слоган «Небо будет нашим». Ну что тут можно исказить… И ведь действует!
Юрий Плетнер